PARA ENTENDER
QUÉ ES EL LUJO
Un tema largo,
pero nada de tedioso. Hay que saber lo que es el lujo para intentar llegar a un
target muy específico de la población mundial. El lujo existe y Chile no está
exento de ello. Hoteleros y gastrónomos deben por obligación estar atentos a
este cliente diferente y complejo, ya que en la actualidad el consumidor del
lujo es discreto y no alardea su condición.
El
mundo y la industria del lujo siempre ha ejercido gran fascinación por una
razón muy concreta: el valor del “sueño”. El lujo es aquello normal para la
gente extraordinaria… y aquello extraordinario para la gente normal.
Como
referencia, un ejemplo concreto: en 1950, solamente 25 millones de personas
realizaban viajes internacionales, y en el imaginario colectivo están las
imágenes del equipaje, constituido por varias piezas, con baúles, sombrereras,
maletas de Hermès, etiquetas de hoteles glamorosos y de líneas de cruceros.
Para
2030 se estiman 1800 millones de viajeros.
Por
lo tanto, asistimos a un fenómeno de popularización, que debe ser entendido
como el acceso de más individuos a una serie de bienes o categorías de bienes,
que antes eran lo “extraordinario” y ahora es normal. Vale preguntarse
entonces… ¿Sigue siendo lujo?
Si
echamos la vista atrás, en el año 2008 por primera vez se habló de crisis en la
industria del lujo. ¿Crisis? Se supone que la demanda -el público objetivo que
lo consume-, es inmune a la crisis… Ciertamente es así, quien entró en crisis
fueron las clases medias que, en los años de bonanza económica, con liquidez
fluyendo, querían su trozo de cielo; y con dinero en el bolsillo y ganas de
gastarlo, algunas marcas le dieron acceso a una versión del cielo: productos de
marca, con el logo, pero no lujo auténtico. Las marcas que eso hicieron, con
extensiones de gama que perseguían el dinero de estas personas normales,
pervirtieron su realidad, así que cuando se acabó la fiesta, este mercado se
quedó sin posibilidades, lo mismo ocurrió a las marcas que habían bajado a ese
terreno.
Curiosamente,
las marcas de lujo que siguieron en lo suyo, centradas correctamente en su
target, su público objetivo tradicional, los individuos extraordinarios,
capearon perfectamente bien los años de crisis, incluso incrementando el
promedio de cada venta.
Por
ello, asistimos actualmente a un crecimiento a partir de las áreas geográficas
donde el dinero fluye, y hay ganas de gastarlo.
¿Gastarlo
en qué? Para los países nuevos en el lujo –como el nuestro-, el lujo significa
símbolo de status, de éxito, de pertenencia a un grupo. Es un consumo externo,
debe verse de manera que el resto perciba el éxito o pueda asociar a una persona
a alguna elite.
En
países más maduros en cuanto a consumo del lujo, nos encontramos con la
dimensión interna del consumo para uno mismo, la discreción en el logo, casi
inexistente, o imperceptible, nada más que para sus iguales lo reconozcan, y
que además traduce un gusto exquisito y la condición de “connaisseur”, o sea,
alguien que sabe.
Ahora,
después de esta entrada para situar de alguna manera el contexto, vayamos a las
preguntas:
¿En qué situación se encuentra
el mercado del lujo en el mundo? ¿Y en Chile?: En
realidad, existe un incipiente consumidor de lujo más selectivo que consume menos,
pero con mayor calidad, con gran conocimiento sobre las tendencias globales y
un cuidado hacia el medio ambiente, sobre todo por el acceso a internet e
intercambio cultural.
De
acuerdo con las cifras presentadas en el informe anual para la Fondazione
Altagamma - que se encarga de la promoción, protección y regulación de la
industria del lujo italiana y sus empresas - el mercado del lujo creció globalmente
un 7%, en línea con los años anteriores, en los que se mueve entre el 5 y el 7%
anual.
El
consumo europeo y norteamericano se mantiene, Asia Pacifico y los rusos son la
locomotora. A tener en cuenta que son turistas los que consumen lujo cuando
viajan, por cuestiones de precio -impuestos locales- accesibilidad- limitación
en gama y en unidades- y experiencia de marca en las tiendas matrices, pues si
bien en sus países de origen también disponen de tiendas similares, nada como
poder acudir a la tienda en la ciudad origen.
Cuando
hablamos de lujo hablamos de un sueño, un sueño de muchos, pero solamente al
alcance de unos pocos (viajar a la Antártica, por ejemplo). Y debe ser así,
pues es la distancia entre el deseo de muchos y el consumo de unos pocos, crea
el valor del sueño (un reloj de marca, por ejemplo).
En
realidad, competencia hay mucha, como no puede ser de otra manera en un sector
en crecimiento (alta relojería, ropa, perfumes, autos, hoteles, vuelos…).
Existen y muchas, aunque solo sean conocidas por ese público objetivo al que se
dirigen y al que irradian con sus acciones de marketing, bastante alejadas de
las campañas en medios masivos.
El
lujo es sueño, no se compara. Ninguna marca realmente de lujo relaciona sus
productos.
Un
ejemplo ilustrará perfectamente esta afirmación: Rolex no vende relojes, Rolex vende Rolex. Y aquí Rolex es un
conjunto de significados esencialmente emocionales. Que el precio sea alto no
hace que sea lujo, es lujo y por lo tanto como sueño, solo al alcance de unos
pocos, lo normal para los extraordinarios.
Otro:
Ferrari, bajo la dirección de Luca Cordero di Montezemolo, redujo su producción
para limitar las ventas, al tiempo que subió sus precios. ¿Teoría económica de
la creación de escasez? Para nada. Incrementó la distancia entre los muchos que
sueñan y los pocos que podrán realizar el sueño. La dificultad estriba no en la
propia oferta, sino en el conocimiento perfecto, profundo y detallado del
mercado al que se dirige, en un entorno donde la investigación de mercados se
gestiona de manera sensiblemente diferente
Cuando
hablamos de lujo ¿a qué nos referimos? encontramos relojes y joyas, arte,
gadgets y autos, yates, veleros, helicópteros y aviones, viviendas, clínicas
médicas, residencias, gastronomía y vinos, viajes… No hay categoría de producto
ni servicio ajena al lujo, convirtiendo lo extraordinario en ordinario. Un buen
ejemplo son los grandes servicios hoteleros: un mundo globalizado, un mundo de
7 x 24 x 365 provocan el “lo quiero, y lo quiero aquí y ahora”. Su mercado
objetivo, el cliente, busca romper las barreras de espacio y tiempo, y dispone
de los medios para hacerlo, convirtiendo lo extraordinario en lo normal para
esos pocos. (JAE)
