martes, 15 de octubre de 2019

MIS APUNTES




PARA ENTENDER QUÉ ES EL LUJO

Un tema largo, pero nada de tedioso. Hay que saber lo que es el lujo para intentar llegar a un target muy específico de la población mundial. El lujo existe y Chile no está exento de ello. Hoteleros y gastrónomos deben por obligación estar atentos a este cliente diferente y complejo, ya que en la actualidad el consumidor del lujo es discreto y no alardea su condición.

El mundo y la industria del lujo siempre ha ejercido gran fascinación por una razón muy concreta: el valor del “sueño”. El lujo es aquello normal para la gente extraordinaria… y aquello extraordinario para la gente normal.

Como referencia, un ejemplo concreto: en 1950, solamente 25 millones de personas realizaban viajes internacionales, y en el imaginario colectivo están las imágenes del equipaje, constituido por varias piezas, con baúles, sombrereras, maletas de Hermès, etiquetas de hoteles glamorosos y de líneas de cruceros.

Para 2030 se estiman 1800 millones de viajeros.

Por lo tanto, asistimos a un fenómeno de popularización, que debe ser entendido como el acceso de más individuos a una serie de bienes o categorías de bienes, que antes eran lo “extraordinario” y ahora es normal. Vale preguntarse entonces… ¿Sigue siendo lujo?

Si echamos la vista atrás, en el año 2008 por primera vez se habló de crisis en la industria del lujo. ¿Crisis? Se supone que la demanda -el público objetivo que lo consume-, es inmune a la crisis… Ciertamente es así, quien entró en crisis fueron las clases medias que, en los años de bonanza económica, con liquidez fluyendo, querían su trozo de cielo; y con dinero en el bolsillo y ganas de gastarlo, algunas marcas le dieron acceso a una versión del cielo: productos de marca, con el logo, pero no lujo auténtico. Las marcas que eso hicieron, con extensiones de gama que perseguían el dinero de estas personas normales, pervirtieron su realidad, así que cuando se acabó la fiesta, este mercado se quedó sin posibilidades, lo mismo ocurrió a las marcas que habían bajado a ese terreno.

Curiosamente, las marcas de lujo que siguieron en lo suyo, centradas correctamente en su target, su público objetivo tradicional, los individuos extraordinarios, capearon perfectamente bien los años de crisis, incluso incrementando el promedio de cada venta.

Por ello, asistimos actualmente a un crecimiento a partir de las áreas geográficas donde el dinero fluye, y hay ganas de gastarlo.

¿Gastarlo en qué? Para los países nuevos en el lujo –como el nuestro-, el lujo significa símbolo de status, de éxito, de pertenencia a un grupo. Es un consumo externo, debe verse de manera que el resto perciba el éxito o pueda asociar a una persona a alguna elite.

En países más maduros en cuanto a consumo del lujo, nos encontramos con la dimensión interna del consumo para uno mismo, la discreción en el logo, casi inexistente, o imperceptible, nada más que para sus iguales lo reconozcan, y que además traduce un gusto exquisito y la condición de “connaisseur”, o sea, alguien que sabe.

Ahora, después de esta entrada para situar de alguna manera el contexto, vayamos a las preguntas:

¿En qué situación se encuentra el mercado del lujo en el mundo? ¿Y en Chile?: En realidad, existe un incipiente consumidor de lujo más selectivo que consume menos, pero con mayor calidad, con gran conocimiento sobre las tendencias globales y un cuidado hacia el medio ambiente, sobre todo por el acceso a internet e intercambio cultural.

De acuerdo con las cifras presentadas en el informe anual para la Fondazione Altagamma - que se encarga de la promoción, protección y regulación de la industria del lujo italiana y sus empresas - el mercado del lujo creció globalmente un 7%, en línea con los años anteriores, en los que se mueve entre el 5 y el 7% anual.

El consumo europeo y norteamericano se mantiene, Asia Pacifico y los rusos son la locomotora. A tener en cuenta que son turistas los que consumen lujo cuando viajan, por cuestiones de precio -impuestos locales- accesibilidad- limitación en gama y en unidades- y experiencia de marca en las tiendas matrices, pues si bien en sus países de origen también disponen de tiendas similares, nada como poder acudir a la tienda en la ciudad origen.

Cuando hablamos de lujo hablamos de un sueño, un sueño de muchos, pero solamente al alcance de unos pocos (viajar a la Antártica, por ejemplo). Y debe ser así, pues es la distancia entre el deseo de muchos y el consumo de unos pocos, crea el valor del sueño (un reloj de marca, por ejemplo).

En realidad, competencia hay mucha, como no puede ser de otra manera en un sector en crecimiento (alta relojería, ropa, perfumes, autos, hoteles, vuelos…). Existen y muchas, aunque solo sean conocidas por ese público objetivo al que se dirigen y al que irradian con sus acciones de marketing, bastante alejadas de las campañas en medios masivos.

El lujo es sueño, no se compara. Ninguna marca realmente de lujo relaciona sus productos.

Un ejemplo ilustrará perfectamente esta afirmación: Rolex no vende relojes, Rolex vende Rolex. Y aquí Rolex es un conjunto de significados esencialmente emocionales. Que el precio sea alto no hace que sea lujo, es lujo y por lo tanto como sueño, solo al alcance de unos pocos, lo normal para los extraordinarios.

Otro: Ferrari, bajo la dirección de Luca Cordero di Montezemolo, redujo su producción para limitar las ventas, al tiempo que subió sus precios. ¿Teoría económica de la creación de escasez? Para nada. Incrementó la distancia entre los muchos que sueñan y los pocos que podrán realizar el sueño. La dificultad estriba no en la propia oferta, sino en el conocimiento perfecto, profundo y detallado del mercado al que se dirige, en un entorno donde la investigación de mercados se gestiona de manera sensiblemente diferente

Cuando hablamos de lujo ¿a qué nos referimos? encontramos relojes y joyas, arte, gadgets y autos, yates, veleros, helicópteros y aviones, viviendas, clínicas médicas, residencias, gastronomía y vinos, viajes… No hay categoría de producto ni servicio ajena al lujo, convirtiendo lo extraordinario en ordinario. Un buen ejemplo son los grandes servicios hoteleros: un mundo globalizado, un mundo de 7 x 24 x 365 provocan el “lo quiero, y lo quiero aquí y ahora”. Su mercado objetivo, el cliente, busca romper las barreras de espacio y tiempo, y dispone de los medios para hacerlo, convirtiendo lo extraordinario en lo normal para esos pocos. (JAE)